Что лучше, свой интернет магазин или пойти в маркетплейсы

Как я разбирался, почему продавцы с Ozon и Wildberries всё чаще задумываются о своём сайте, хотя продажи с маркетплейсов идут бодро.

Автор: Егор Иванов, операционный директор Bulltech

Маркетплейс VS интернет-магазин

Я начал разбираться в этой теме не с отчётов и не с громких заголовков о том, что «продавцы уходят с маркетплейсов». Всё началось гораздо проще.

В какой-то момент я поймал себя на мысли, что как обычный покупатель почти перестал запоминать, у кого именно покупаю товары. Я открываю Ozon или Wildberries, ввожу нужный запрос, смотрю цену, отзывы, срок доставки, рейтинг, фотографии — и принимаю решение. Иногда я даже не обращаю внимания на название продавца. Если товар выглядит нормально, доставка быстрая, а отзывы не вызывают подозрений, покупка происходит почти автоматически.

И в этом, на первый взгляд бытовом, сценарии есть важная проблема для бизнеса.

Покупатель запоминает маркетплейс. Но далеко не всегда запоминает продавца.

Он говорит: «Я заказал на Ozon» или «Я купил на Wildberries». Но редко говорит: «Я купил у конкретной компании, потому что доверяю ей». Для покупателя это удобно. Для продавца — не всегда.

Что я об этом думаю

Как операционный директор IT-компании, которая занимается разработкой сайтов, сервисов и интернет-магазинов, я всё чаще вижу один и тот же запрос: бизнес уже продаёт на маркетплейсах, но начинает задумываться о собственном сайте. Не потому что маркетплейсы перестали работать. Они работают. Иногда даже слишком хорошо. Проблема в другом: продавцы всё чаще понимают, что продажи есть, а собственного бренда, прямой клиентской базы и контроля над каналом продаж — нет.

Мне стало интересно разобраться, почему это происходит. Это временная эмоция предпринимателей, уставших от комиссий и правил площадок, или реальный разворот рынка? И если бизнесу действительно нужен собственный сайт, то зачем именно: для имиджа, для продаж, для независимости или для всего сразу?

Начнём честно: маркетплейсы сделали для российского e-commerce очень много.

Несколько лет назад предпринимателю, который хотел продавать онлайн, нужно было решать сразу десятки задач: разработать сайт, подключить оплату, настроить доставку, продумать склад, запустить рекламу, заниматься SEO, писать тексты, делать карточки товаров, организовывать поддержку, разбираться с возвратами и аналитикой.

Ozon и Wildberries сильно упростили этот путь. Они дали продавцам готовую инфраструктуру, а покупателям — привычный сценарий покупки. Для малого и среднего бизнеса это стало быстрым входом в онлайн-торговлю. Можно было проверить спрос, начать продажи, получить первые отзывы и выйти на аудиторию по всей стране без собственного интернет-магазина.

Как отреагировал рынок

Рынок отреагировал быстро. По данным АКИТ, объём интернет-торговли в России по итогам 2025 года вырос на 28% и достиг 11,5 трлн рублей. При этом 96,2% онлайн-продаж пришлось на российские интернет-магазины и отечественные цифровые платформы, а доля онлайн-торговли в общей рознице достигла 18,8%. То есть онлайн-продажи уже давно перестали быть дополнительным направлением и стали нормальной частью торговли.

Но вместе с ростом рынка выросла и концентрация. По данным Data Insight, в 2024 году Wildberries и Ozon вместе обработали 77% всех онлайн-заказов и получили 53% выручки российского e-commerce. Для покупателя это означает удобство: большая часть товаров собрана в двух привычных местах. Для продавца — зависимость от крупных платформ, их правил, тарифов, алгоритмов и внутренней конкуренции.

И вот здесь начинается самое интересное.

На старте предпринимателю важен доступ к потоку покупателей. Но когда бизнес подрастает, ему становится важно не только продавать, но и управлять тем, как он выглядит, сколько зарабатывает, кто его клиенты и как они возвращаются за повторной покупкой.

Когда я смотрю на маркетплейсы как пользователь, я вижу удобную витрину. Когда смотрю на них как человек из IT и бизнеса, я вижу другую картину: продавец внутри маркетплейса часто становится частью общей выдачи.

Что есть у продавца:

• У него есть карточка товара;
• рейтинг;
• отзывы;
• остатки;
• цена;
• рекламное продвижение.

Но всё это живёт внутри чужого интерфейса. Визуальная среда принадлежит площадке. Личный кабинет принадлежит площадке. Сценарий покупки принадлежит площадке. Коммуникация с покупателем ограничена правилами площадки. Повторная покупка тоже часто остаётся внутри площадки.

Получается странная ситуация: предприниматель может вложиться в товар, упаковку, фотографии, описание, работу с отзывами, склад, логистику, рекламу, но в сознании покупателя главным «магазином» всё равно остаётся маркетплейс.

Это особенно заметно в категориях, где много похожих товаров. Одежда, аксессуары, товары для дома, косметика, электроника, детские товары, спорттовары — везде покупатель видит десятки карточек, которые конкурируют друг с другом в одном формате. Отличаются цена, рейтинг, количество отзывов, фото и срок доставки. Но бренд часто уходит на второй план.

В такой среде продавец становится не столько самостоятельной компанией, сколько карточкой в большой системе.

И если покупатель не запомнил продавца, то в следующий раз этот продавец снова должен бороться за его внимание: через скидку, рекламу, позицию в выдаче, участие в акции, отзывы и цену. Это похоже на аренду места в очень большом торговом центре, только правила торгового центра могут меняться быстрее, чем вывеска над вашим магазином.

Я сам не раз сталкивался с ситуацией, когда находил интересный товар на сайте бренда или в рекламе, а покупать всё равно уходил на маркетплейс.

Почему? Потому что там уже сохранена карта. Там понятная доставка. Там привычный возврат. Там есть пункт выдачи рядом с домом. Там можно быстро сравнить отзывы. И даже если на сайте продавца товар стоит примерно так же или немного дешевле, привычка иногда побеждает.

Это неприятная правда для бизнеса: просто иметь сайт недостаточно.

Если собственный интернет-магазин медленно грузится, если на нём непонятная доставка, слабая карточка товара, неудобная корзина, нет нормальных способов оплаты, нет отзывов, гарантий, понятных условий возврата и ощущения надёжности — пользователь уйдёт туда, где ему привычнее.

Маркетплейсы подняли планку пользовательского опыта. Покупатель привык покупать быстро, без лишних вопросов и сомнений. Поэтому собственный сайт должен быть не просто красивым. Он должен быть удобным, быстрым, понятным и убедительным.

И здесь важна не только разработка. Важна логика всего пути клиента: от первого касания до повторной покупки.

Но узнаваемость бренда — только одна часть вопроса. Вторая, более болезненная, — экономика.

Когда предприниматель только выходит на маркетплейс, он часто смотрит на оборот: сколько заказов, какая выручка, как растёт карточка, сколько отзывов, какие позиции в выдаче. Но со временем приходится считать не оборот, а чистую прибыль.

И здесь выясняется, что продажа на маркетплейсе — это не просто «разместил товар и заплатил комиссию».

В расходах появляются комиссия площадки, логистика, хранение, обратная логистика, возвраты, реклама, участие в акциях, скидки, продвижение карточек, штрафы, упаковка, работа с контентом, операционное сопровождение и постоянная адаптация к правилам площадки.

На рынке это уже ощущается. «Коммерсантъ» со ссылкой на данные Ассоциации представителей электронной торговли и Mpstats писал, что за три года, с начала 2023 по конец 2025 года, комиссии крупнейших маркетплейсов для продавцов выросли на 58–63%, а стоимость логистических услуг — на 33–89%. В том же материале приводится мнение директора Института развития предпринимательства и экономики Артура Гафарова: только за последний год комиссии площадок выросли в 1,5–2 раза.

В другом материале «Коммерсантъ» приводит оценку генерального директора сервиса «МойСклад» Аскара Рахимбердиева: комиссии маркетплейсов для российских продавцов составляют 25–40% от выручки, а с учётом логистики, хранения и рекламы расходы могут доходить до 50–70%.

Конечно, это не значит, что маркетплейсы стали невыгодны всем. В некоторых категориях они по-прежнему дают сильные продажи и остаются основным каналом. Но это значит, что предпринимателю больше нельзя оценивать маркетплейс только по обороту.

Нужно считать маржу.

Сколько осталось после комиссии? Сколько ушло на логистику? Сколько съела реклама? Сколько потеряли на возвратах? Сколько пришлось отдать в скидках? Сколько стоит удержание позиции в выдаче? Что произойдёт, если тарифы снова изменятся? И сможет ли бизнес быстро перестроиться, если площадка поменяет правила?

Чем чаще предприниматель задаёт себе эти вопросы, тем понятнее становится: собственный сайт нужен не как замена маркетплейсу, а как способ снизить зависимость от одного канала.

Ещё одна причина, по которой бизнес начинает искать альтернативы, — непредсказуемость условий.

Маркетплейс — это не просто витрина. Это большая платформа со своими правилами, алгоритмами, тарифами, внутренней рекламой, логистикой, складской политикой, требованиями к карточкам, отзывами и санкциями. Продавец может хорошо работать, но всё равно зависеть от решений, которые принимает не он.

В 2025 году ФАС России сообщала о многочисленных жалобах продавцов на новые правила Wildberries и Ozon. Экспертный совет при ФАС указывал, что ряд нововведений требует пересмотра, в том числе правила, связанные с индексом остатка товара, инструментами ценообразования, возвратами и возможностью продавцов распоряжаться своим товаром.

Для меня здесь важен не отдельный спорный механизм, а сам факт: отношения между маркетплейсами и продавцами уже стали предметом внимания регулятора. Это означает, что проблема не единичная и не эмоциональная. Рынок дорос до уровня, когда правила платформ напрямую влияют на устойчивость большого количества бизнесов.

Если вся модель продаж завязана на одну площадку, то любое изменение правил становится не внешней новостью, а операционным риском.

Сайт в этом смысле не убирает все риски. Но он даёт бизнесу пространство, где правила задаёт сама компания.

Когда я начал разбираться в теме, первой формулировкой было: «Почему продавцы уходят с Ozon и Wildberries?»

Сейчас я бы сформулировал иначе.

Продавцы не обязательно уходят. Они взрослеют.

Маркетплейсы остаются сильным каналом. Для многих ниш они ещё долго будут давать значительную часть продаж. Но предприниматели всё чаще понимают, что строить бизнес только на одной площадке рискованно.

Исследование ERP-сервиса «МойСклад» среди 1010 продавцов на российских маркетплейсах показало, что 20% селлеров планируют развивать собственные интернет-магазины в 2025–2026 годах. Ещё 14% собираются выходить на новые маркетплейсы, 12% рассматривают открытие офлайн-магазина, а 8% готовы полностью уйти с маркетплейсов.

Отдельно интересно, что по данным «МойСклад», в первом полугодии 2025 года обороты интернет-магазинов малого и среднего бизнеса выросли на 14%, тогда как обороты селлеров на маркетплейсах — на 9%. При этом число субъектов МСП, использующих собственные интернет-магазины, выросло на 18% год к году.

Эти цифры не говорят, что маркетплейсы теряют значение. Они говорят о другом: бизнес начинает развивать дополнительные каналы.

Сначала предпринимателю нужен быстрый доступ к продажам. Потом — понимание экономики. Потом — бренд, клиентская база, повторные покупки и независимость.

И именно на этом этапе собственный сайт становится особенно важным.

Иногда собственный сайт воспринимают слишком узко: каталог, карточки, корзина, оплата. Но если сайт просто повторяет маркетплейс, он почти всегда будет проигрывать.

У маркетплейса уже есть приложение, аудитория, сохранённые карты, пункты выдачи, отзывы, быстрая доставка и привычный интерфейс. Соревноваться с ним на его же поле бессмысленно.

Собственный сайт должен решать другую задачу.

Он должен объяснять, почему товар стоит внимания. Почему бренд отличается. Почему покупателю выгодно, надёжно или удобно купить напрямую. Почему компания понимает свою аудиторию лучше, чем безликая карточка в общей выдаче.

На сайте можно рассказать историю бренда. Показать производство, команду, подход, материалы, гарантии. Сделать подборки, инструкции, видеообзоры, сравнения, статьи, FAQ, страницы под разные сценарии выбора. Выстроить путь пользователя не вокруг самой низкой цены, а вокруг доверия и ценности.

Маркетплейс продаёт карточку.
Сайт может продавать смысл.

Это особенно важно для товаров, которые требуют объяснения: техника, электроника, косметика, одежда, товары для детей, спорттовары, мебель, товары для дома, оборудование, инструменты, электротранспорт, товары с консультационным циклом.

Например, если компания продаёт электротранспорт, на сайте можно не просто выложить список моделей. Можно помочь человеку выбрать: электросамокат для города, электровелосипед для дачи, электромотоцикл для поездок, квадроцикл для бездорожья. Можно объяснить различия, показать сценарии использования, сравнить модели, рассказать о сервисе, гарантии, запчастях, доставке и обслуживании.

На маркетплейсе всё это часто сжимается до карточки. На сайте это можно превратить в полноценный путь выбора.

Когда я смотрю на собственный сайт как на бизнес-инструмент, я вижу не столько «страницы», сколько возвращение контроля.

1. Контроль над брендом. Компания сама решает, как она выглядит, каким языком говорит, какие преимущества показывает, какие смыслы выносит на первый экран и как формирует доверие.

2. Контроль над клиентской базой. При продаже через маркетплейс покупатель остаётся прежде всего клиентом площадки. На своём сайте бизнес может развивать личный кабинет, историю заказов, рассылки, бонусы, персональные предложения и повторные продажи.

3. Контроль над аналитикой. Собственный сайт позволяет видеть путь пользователя: от рекламного объявления, поискового запроса или статьи до карточки товара, корзины и оплаты. Это даёт возможность принимать решения не на ощущениях, а на данных.

4. Контроль над ассортиментом. Можно продвигать не только то, что лучше ранжируется в выдаче, а то, что важно бизнесу: маржинальные товары, комплекты, новинки, сезонные предложения, товары с консультационным циклом.

5. Контроль над развитием. На маркетплейсе бизнес адаптируется к правилам платформы. На своём сайте он сам решает, какие функции запускать, какие интеграции подключать, какие сценарии тестировать и какие данные собирать.

И, пожалуй, самое важное — сайт возвращает бизнесу имя.

Покупатель начинает взаимодействовать не просто с карточкой товара, а с компанией

Здесь важно не впасть в другую крайность. Собственный сайт — не волшебная таблетка.

Если просто выгрузить товары на отдельный домен, подключить корзину и ждать заказов, результат может разочаровать. Особенно если у бизнеса нет понятной стратегии продвижения, контента, SEO, рекламы, аналитики и работы с повторными продажами.

Сайт должен быть встроен в бизнес-процессы.

Перед разработкой нужно честно ответить на несколько вопросов.

Зачем нам сайт? Какую роль он будет играть рядом с маркетплейсами? Какие товары мы выводим в первую очередь? Какие категории наиболее маржинальные? Какие товары требуют объяснения? Какие покупатели должны приходить на сайт? Как мы будем привлекать трафик? Как будем удерживать клиентов? Какие интеграции нужны на старте? Что можно оставить на второй этап?

Без этих ответов сайт рискует стать просто ещё одной витриной, которую однажды сделали, но не развивают.

А хороший интернет-магазин — это не только дизайн и разработка. Это связка продукта, контента, аналитики, логистики, маркетинга и операционных процессов.

Я бы не советовал бизнесу резко бросать маркетплейсы и делать ставку только на сайт. В большинстве случаев это слишком рискованно.

Правильнее идти поэтапно.

Сначала нужно проанализировать текущие продажи на маркетплейсах: какие товары дают оборот, какие дают прибыль, какие часто возвращают, какие требуют консультации, какие покупают повторно, какие карточки лучше конвертируют, какие вопросы чаще всего задают покупатели.

Потом — определить роль сайта. Например, сайт может стать каналом для флагманских товаров, маржинальных категорий, повторных покупок, контента, SEO-продвижения или работы с лояльной аудиторией.

После этого проектируется структура: каталог, категории, фильтры, карточки, подборки, сравнения, статьи, FAQ, условия доставки, страницы бренда, акции, личный кабинет.

Затем запускается первая версия. Не обязательно сразу делать огромный интернет-магазин со всеми возможными функциями. Часто лучше запустить сильную базовую версию: каталог, карточки, корзина, оплата, доставка, административная панель, аналитика, SEO-основа и несколько ключевых интеграций.

А дальше — развивать сайт на данных. Смотреть, что работает, где пользователи уходят, какие страницы дают продажи, какие товары требуют лучшего описания, какие фильтры мешают выбору, где нужна автоматизация.

Так сайт становится не разовой разработкой, а управляемым каналом продаж.

В Bulltech мы смотрим на такие проекты не как на «разработку сайта», а как на создание отдельного цифрового канала для бизнеса.

Это важное отличие.

Можно просто сделать интернет-магазин: каталог, карточки, корзина, оплата. Формально задача будет выполнена. Но бизнесу нужен не набор страниц, а система, которая помогает продавать, собирать данные, удерживать клиентов и снижать зависимость от внешних площадок.

Мы можем помочь на нескольких уровнях.

Сначала — провести аналитику и проектирование. Разобраться, как бизнес сейчас продаёт, какие товары стоит выводить на сайт, какие сценарии важны для покупателей, какие интеграции нужны, какую структуру каталога лучше заложить и что должно войти в первую версию.

Дальше — разработать UX/UI-дизайн. Интернет-магазин должен быть не просто визуально аккуратным, а понятным. Пользователь должен быстро найти товар, разобраться в характеристиках, увидеть преимущества, понять условия доставки и без лишних действий оформить заказ.

Затем — реализовать техническую часть: каталог, фильтры, карточки товаров, корзину, оформление заказа, личный кабинет, административную панель, управление контентом, SEO-настройки, интеграции с CRM, складскими системами, службами доставки, оплатой, онлайн-кассой, аналитикой и уведомлениями.

После запуска — помогать развивать сайт. Потому что интернет-магазин нельзя считать завершённым в день публикации. Его нужно улучшать на основе поведения пользователей, продаж, аналитики, обратной связи и бизнес-задач.

Наша задача — не просто «перенести продавца с маркетплейса на сайт». Наша задача — помочь бизнесу построить собственную управляемую среду продаж.

В истории с маркетплейсами нет простого деления на правых и виноватых. Площадки дали бизнесу то, что раньше было доступно не всем: быстрый выход на покупателя, федеральную логистику, готовую инфраструктуру и привычный сценарий продаж. Для многих предпринимателей это стало настоящей точкой роста.

Но у любого удобства есть цена. В случае маркетплейсов эта цена выражается не только в комиссиях, логистике и рекламе. Она выражается ещё и в зависимости: от алгоритмов, правил, выдачи, скидок, отзывов, внутренних инструментов продвижения и пользовательской привычки покупать «на площадке», а не «у бренда».

Поэтому собственный сайт — это не бегство от маркетплейсов. Это попытка вернуть бизнесу баланс.

На маркетплейсе компания получает доступ к спросу. На своём сайте она получает возможность строить отношения с покупателем. И именно это различие становится всё важнее по мере того, как рынок взрослеет.

Если продавец только проверяет спрос, маркетплейса может быть достаточно. Если он хочет строить бренд, управлять клиентским опытом, развивать повторные продажи и понимать свою экономику глубже, одного маркетплейса уже мало.

Главный вывод для меня в этом исследовании такой: вопрос не в том, где продавать — на Ozon, Wildberries или на собственном сайте. Вопрос в том, насколько бизнес управляет своими продажами сам.

И чем раньше компания начинает выстраивать собственный канал, тем меньше она зависит от чужих правил и тем больше шансов, что покупатель запомнит не только товар, но и бренд, который за ним стоит.